基本解释

　　广告代言人(advertising spokesperson)

　　广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力;“专家”说服力来源主要是依赖专业性;“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。

详细解释

　　明星广告代言人的选择

　　考察一位明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度：

　　第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

　　第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

　　第三点，明星的个人品质是否可靠。

　　最后一点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。

　　前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的，若是卖年轻人的产品，你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的，这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心可以全盘通吃，你就必须得做出周详的调研，怎样的明星代言怎样的产品，才能实现品牌最有效的传达。

　　第三点提到明星的个人品质，这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑，三天两头搞点丑闻，对品牌的伤害是不言而喻的。

　　最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来所接受的严格训练，制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人，更是有专业团队维护其形象。

　　不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险，广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形，企业准备一套相应的危机公关预案就是非常必要的了。

　　最后一点讲代言费用，这是要告诫部分迷信明星代言的商家，一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的，从产品到品牌，中间有许多环节在发生作用，明星只是其中一环，而且并非是必不可缺的一环。

　　广告代言人与明星

　　明星与品牌间的关系，已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话：巧用善用，相得益彰。

　　一、理论上，利用明星广告代言有三大优点：

　　1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。

　　2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。

　　3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。

　　但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王”“方太-厨具”“刘翔-耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。

　　二、明星代言广告的六大风险

　　1、对明星代言人的选择判断风险

　　利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

　　善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?

　　活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知?)代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买?

　　大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈儿)竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣?

　　连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

　　2、明星广告的创意制作风险

　　广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

　　额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费?”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星，穿着×××运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。

　　额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比，更是难上加难。

　　额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。

　　仍以养生堂的农夫茶明星广告为例，其创意出发点非常不错， “沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点，秉承了农夫山泉品牌资产，是典型的理性诉求;但是因为大明星代言的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?人们喝茶饮料最关心的是口感，与美丽，优雅有什么关系?与“好人”相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我;在广告的创意表现上，精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。

　　找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。

　　3、明星的知名度(人气)风险

　　明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。

　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在?

　　与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李宇春代言“神舟电脑，可口可乐…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

　　4、明星的道德风险

　　明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题;明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

　　明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

　　百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

　　“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。

　　同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

　　5、明星的的事件风险

　　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事(慈善爱心帮助，义演等)，自然会锦上添花;但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

　　赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。

　　唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

　　如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的形象。

　　韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。国家足球队教练米卢代言的金六福酒广告(电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“喝福星酒，运气就是这么好”)仍在播放，这样的广告就只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。

　　6、明星的健康风险

　　这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

　　去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

　　隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。

　　以上归纳的六大风险中，前两者(明星选择风险和广告创意制作风险)属企业可控风险，理论上可以化解，但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越;后四者(明星的知名度、道德、事件和健康风险)系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。

　　三、分析总结

　　明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。

　　对于企业来说，要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。

　　在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀，不过放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。

　　第二点特别值得一提的，是明星代言的周期。演艺圈风云变幻，如今的造星能力可谓前所未有，这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的，然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢?最好的方法，就是制订周详的传播策略，让你的代言人分阶段，分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或许能在短期内获得关注，但对于品牌的深入传播终归是不利的。

　　最后一点想要和各位分享的，是多元化的代言参考。以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这条路上，挤得人多了，路就不好走了。一个明星同时代言着好几个品牌的情形很常见，电视上赫然冒出一张熟悉的脸来，一时半会儿还真反应不过来卖的什么产品。奥运将至，运动明星所代言的广告越来越多了，刘翔和姚明在创造中国运动员的殊荣同时，也把中国企业对于体育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章，不必眼光单单盯着某一位成功的运动员，深入地去了解中国体育运动的现状和成绩，能够发现更多的精彩，门类繁多的体育项目，中国众多优秀的体育运动员，其实都是有待开发的品牌宝藏。

　　影视明星广告代言

　　现代广告始于1880年，从以招贴画和路牌广告为主逐步发展，到20世纪初，代言成为此时广告的一大特色，越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题。随着广告业的迅速发展，越来越多的明星选择广告代言作为自己的发展捷径。

　　最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说，选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其原因有几点：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中，促使其品牌人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。

　　请名人做广告代言人，消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且似乎没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言，香水和化妆品的销路可以直线上升。

　　在我国，明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。

　　明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。 明星代言是把双刃剑，成败案例比比皆是。

　　一、制约明星代言效果的因素

　　所谓说服，是指试图改变别人信念、态度、看法的一种积极的传播手段。广告便是行之有效的说服传播形式之一。面对海量信息铺天盖地的包围，现代人有主动选择、过滤信息的意愿和能力。强调注意力经济的今天，明星抢眼优势被充分发掘出来。

　　然而用信息学习理论来解读明星代言，制约明星广告效果的几个因素便浮出水面。以耶鲁大学霍夫兰德教授为首的研究小组把“说服”放到信息传播过程理论中加以研究后提出：接受有效信息的受众须经历关注→理解弄懂→相信→记忆四个阶段。影响说服传播效果的因素包括传播者、信息、传播媒介和受众。

　　与目标受众形象“错位”的明星代言无人喝彩 2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。从以上两个案例我们可以看出，如果明星、目标受众和品牌三者风格不相协调，即使大牌代言，也无明显影响力。针对受众的研究还显示，知识水平和学历层次越高的受众越不容易被说服传播所左右。他们更趋于理性消费，相信自己的理解力和判断力。时下高端消费群体普遍被商家看好，但面对他们的广告策略普遍存在一个误区，就是认为用包装成精英形象的大牌明星代言产品，能吸引这些精英人士。但零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的明星影响力指数报告中显示：“喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于1940年代至1960年代的蓝领和无业人员。”

　　明星发布权威信息没底气 面对强调产品科学性、试图唤起受众认知需求的广告信息，明星的说服力就不如权威专家。比如同样是牙膏广告创意，如果侧重“口气清新宜人”的情感氛围营造，明星代言不妨一试;可如果主要突出活性成分防蛀功效，专家形象要胜于明星代言。因此在决定请明星代言之前，先要考虑广告信息本身的特点是否适合明星来传递。

　　纸质媒体上明星代言不抢眼 相对而言，明星广告更适宜出现在电子媒体上。电视音画并行的特质，加上多数观众渴求放松休闲和娱乐体验的收看心态，容易使受众被传播者的形象和声线吸引。其结果突出了传播者因素而淡化了信息因素，明星作为抢眼传播者的优势就容易凸现出来。不同于电子媒体信息的稍纵即逝，纸质媒体上的信息让读者可以在充足时间内仔细阅读分析，受众偏爱通过纸质媒体满足信息需求，他们也更容易关注信息内容而漠视代言形象。

　　二、条件反射原理： 大牌明星未必是最佳代言

　　受众对明星的好感和信任，为何能转化成对代言产品的信任?是怎样的红线将明星和代言品牌牵系在一起?巴甫洛夫的条件反射原理(classical conditioning)可以对此做出合理解释。这一原理如今在广告界已有了相当普遍的应用。

　　一旦产品和美乐、美景、美人剪切在一起反复播出，就会在观看的目标受众心里建立起一种联系，使受众对广告产品生发出美好情感，做出正面评价。选择令人喜爱的明星代言广告，受众爱屋及乌，喜爱迁移至代言的产品，引发不可抗拒的说服力。

　　应用此原理要特别注意区分知名度和喜爱度两个概念。有些明星虽然曝光率极高，但拿来炒作的主要是绯闻八卦，这样的明星即使再出名，代言时也会引起受众的反感，美好的情感体验从何而来?即便受众因明星知名度而关注并记住了品牌，但若印象不佳，仍然无法刺激购买欲望。

　　明星和品牌在受众中熟悉度过高，也会让巴甫洛夫式的说服力大打折扣。10多年前电视台热播赵薇主演的连续剧《还珠格格》期间，赵薇同时代言果冻、饮料、打印机等数家产品，代言形象反差很大。不仅搅浑明星在受众心目中的明晰形象，也引发受众对明星的不满情绪，影响代言效果。安利公司在选择纽崔莱系列产品代言明星时，就意识到明星多家代言的弊端。当时姚明曾是代言候选人，但广告主考虑到姚明代言广告太多，如果代言纽崔莱，宣传投入必然很大，效果却未必理想，于是舍弃姚明。

　　就品牌而言，有研究证明，家喻户晓的品牌利用条件反射原理的广告效果，远不如新品和未打开知名度的产品。因此在受众心目中没有明晰概念的产品，更能从明星效应引发的移情作用中受益。而有传统积淀、品牌形象定位已深入人心的产品，广告目的无非是强调传承多年的品牌文化理念和内涵，并无提升知名度的压力，就大可不必启用明星代言。

　　三、精细加工可能性模型： 理性受众不买明星账

　　因为喜欢花样美男组合F4，逛超市时看到货架上有他们代言的可乐，临时起意就买了。偶像明星的号召力于不经意间发挥了说服奇效。可当决定添置一台笔记本电脑时，品牌选择却往往是在搜集比较各款电脑价格、性能、配置和售后服务等诸多信息后做出的。借用精细加工可能性模型就能对消费者不同的购买动机进行深入解析。

　　该理论强调，说服途径可分为中间路线和外围路线两种类型。与自己关联程度高，自己有足够的时间和认知能力去思考广告信息时，广告说服功能就通过“中间路线”来实现。此时受众理性了解并主动捕捉广告所传递的重要信息，决定是否接受该品牌。相反，当与自己关联不大的品牌跃入受众视线时，受众懒得费神动脑，品牌的说服力量来自于“外围路线”，也就是广告中出现的明星、专家、背景音乐，甚至可爱的宝宝、小动物等等。明星的说服力正是通过外围路线完成，而关联程度是影响明星说服力的一个重要因素。企业要善于预测分析目标受众与广告信息关联度的高低，以此决定是否采用明星代言，如果是受众偏向理性购买的产品，对广告而言，与其砸大把银子在明星身上，还不如在信息质量和可信度上做足功课。

　　摘自胡晓明、肖春晔编著《文化经纪理论与实务》 中山大学出版社